服装品牌“直营突围”要攒足后劲种植

服装品牌“直营突围”要攒足后劲

摘要：谁掌握了渠道，谁就掌握终端。直营是掌握渠道的最有效手段之一。服装企业在发展过程中，总有一个阶段是适合直营模式的。

谁掌握了渠道，谁就掌握终端。直营是掌握渠道的最有效手段之一。服装企业在发展过程中，总有一个阶段是适合直营模式的。国内服装企业在营销观念和市场运作中存在的不足主要表现在圈地、利润、品牌三大核心问题上。

在2008年的服装界，最具影响力的词非“商业模式创新”莫属。

从ITAT的“铁三角模式”到PPG的在线销售，从美特斯·邦威的虚拟经营到温州模式的叛逆者报喜鸟，无一不是依靠商业模式的创新，实现品牌价值的提升。服装企业有的通过目录或互联网的方式节约开实体店的成本，并将这个成本转移到广告上，发起服饰在线销售狂潮；有的利用其他服装企业为自己定制生产建立长期合作关系，自己走经营品牌之路，采用特许连锁经营模式，他们不断地改变商业模式；有的对产权结构、制度建设以及品牌设计、产品研发与营销网络进行模式创新，完成家族企业向公众公司的嬗变。

商业模式创新的本质是销售渠道的创新。在众多销售渠道中，直营店模式备受国内服装品牌青睐。

直营好处多

服装生产企业直接开设直营店可通过缩短代理链，减少代理层次，提升对于销售终端的最终控制力，从而获得更高的利润回报，并有利于对消费者的反馈做出快速反应，有利于企业对面料、辅料和服装加工等供应商的评价体系进行进一步完善，使服务标准得到细化，供应链管理开始从粗放式向精细化方向过渡，有助于企业对产品品质的控制。

宁波的服装企业偏好在繁华的商业街区开设直营店。宁波太平鸟股份有限公司副总经理王明峰表示：“直营店的出现改变了以往以进入商场和超市为主导的销售模式，密集的销售网点不仅提升了公司产品的知名度，还给企业带来辉煌的销售业绩。3个零售店销售业绩并没有因为位置集中受到影响。”

太平鸟服饰打破以往一城一店，发展到一城多店，甚至是一街多店。

目前，太平鸟女装在宁波人气最旺的购物休闲之地“天一广场”拥有3个上千平方米的零售店，总面积达3000多平方米，而各专卖店之间相距不过百米。如此的气势，不仅在宁波，就连在中国其他城市、其他服装产业集群地也是绝无仅有的。在宁波“天一广场”，走几步就是太平鸟，再走几步又是太平鸟。太平鸟利用压强原则，造就集群优势，虽削弱了平销，但吸引了消费者关注，外围也在复制。

谁掌握了渠道，谁就掌握了终端。直营是掌握渠道的最有效手段之一。

斐戈集团生产的斐戈女装由于定位高端，董事长施云一心想让斐戈女装进入燕莎友谊商城、杭州大厦等高档购物场所。可高档购物场所在选择品牌时，更青睐知名度高的洋品牌，这就造成斐戈女装在销售渠道方面高不成低不就的窘境。但斐戈很快找到了一条适合自身发展的销售渠道。施云表示：“集团计划在南方省级以上的城市设立两家直营店，由南向北延伸开店。每个店投入100万元的营销费用，面积60至80平方米，坚持每年1500万至2000万元的投入，预计3年之内，斐戈女装的利润可以平衡其在研发、设计、广告上的开销。”尽管自主品牌的经营困难重重，斐戈仍在悉心经营品牌。

直营难一“直”到底

直营店由厂家直接经营，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或在黄金地段开设专卖店进行零售，可国内服装企业若直营，难一“直”到底。国内服装企业在营销观念和市场运作中存在一定程度的“后天不足”现象，严重影响着直营店的发展进程。其不足主要表现在圈地、利润、品牌三大核心问题上。

对于致力于发展直营店的服装企业来说，圈地难题首先表现在选址上。在一线城市的中心城区，已很难找到适合开直营店的门面，除非出高价竞争。一个新楼盘开盘，往往会吸引众多服装品牌前去踩点，致使店面租金居高不下。目前，解决选址难问题的最好方法是跨区域经营，向二三线城市市场拓展。

单店利润提升难是企业存在的一个普遍问题。直营店利润上不去，最后只能关门大吉。直营店的成功，不在于店数多，而是在直营过程中摸索并建立的一整套运营体系，关键要看企业的执行能力。 品牌问题主要表现在标识统一性、包装个性化、忠诚度、溢价能力4个方面。如何让消费者绕过别人的服装店直奔你的门店，是所有企业必须面对且需切实解决的问题。

由于开设直营店面临的这些问题牵扯企业精力，绝大多数服装企业选择了加盟和直营模式并存的模式。但这种模式也存在着一定的矛盾，特别是在同一个区域，这种并存的矛盾就会明显暴露出来。

通常直营店享有优势资源，在价格等方面享有绝对的优势；厂家为了保持自身形象，在装修、形象建设、广告推广等方面都会有较大投入，而经销商则因为实力的原因在这方面有所欠缺，在形象上必然处于劣势。1 2

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