Realtime时代整合传播没有捷径

2011年，业界普遍认为网络已经进入Real time时代（编者注：意为“实时”，2011年互联网热门词汇），呈现出实时化、多触点、UGC（客户生成内容）、碎片化、关系链的趋势。“自媒体”的发展、话语权的平等、社交媒体的出现让人们改变了获取信息的态度，从而引发了信息发布者（包括企业）传播模式的改变。

网络让很多人“一夜成名”成为可能，企业品牌传播的奇迹也时有发生。越来越多的企业加入到网络营销大军中来。网络推手们说，“在这个时代，只有傻瓜才会去打广告！”，企业也似有顿悟，“能够花小钱、甚至不花钱做广告，何乐而不为？”

于是，企业开始将自己委托给网络营销公司，让其设计怪招百出，剑走偏锋的网络营销方法，并将获得的点击量作为衡量“传播效果”的标准。有许多企业抱着“宁舍美誉度，也要知名度”的态度，什么热闹就想搭什么车，企图实现“借势营销”。

腾讯公司的网络媒体产品部助理总经理刘曜说，很多客户甚至希望将自己的品牌与“郭美美”“王勇平事件”等热点事件嫁接，以其促使品牌迅速打开知名度。

一零二四互动营销顾问公司CEO童紫静认为，网络传播可以借力,但不能妄想会发生奇迹。企业进行网络传播只是传播途径和方式的改变，并不是捷径。

网络不是“四两拨千斤”的试验室

网络新应用让企业的品牌传播行为起了翻天覆地的变化，其不确定性造就了不少传播神话，不少信息传播者相信，如今的互联网工具BBS、微博、无线、或者SNS，是“四两拨千斤”的传播神话孵化器，传播甚至变得十分简单：“捏造”富有创意的话题、以及买通遍地的网络水军就可以实现高传播度效果。

“现在很多企业对于网络营销都以曝光度为考核标准，这种急功近利的态度让品牌价值能否正确传播成了不可控的因素。”刘曜分析，网络上不断出现的所谓 “成功炒作”或“小成本大营销”概念，或多或少存在偶然性，使用这些方法会使品牌面临巨大风险，比如美誉度受损等。

Real time时代的最大特点，是舆论环境的透明化和互动性。人们可以在第一时间对任何事物表达自己的观点和感受；并且碎片化的特点也让网民的倾向性和爱好非常难以把控。根据一份来自尼尔森的调查现实，相较于其他国家，中国网民传播负面信息的倾向性高出许多，约60%的网民乐意传递品牌负面信息。

刘曜认为，互联网带给品牌的灾难比效果更多，品牌传播越来越难。中国著名网络舆论控制专家梁闻刚也指出，费尽周折吸引大众目光面临着受众“买椟还珠”的巨大风险，过分的炒作容易使消费者偏离品牌价值本身的诉求，而将目光集中在所炒作的事件上。

北京博瑞艾科品牌营销机构总经理、北京青年商会副秘书长梅峰认为，Real time时代的互联网特点，让货真价实的品牌能够脱颖而出。“网络的透明化给予了品牌严格的监督，品牌真正的价值在这样的涤荡中获得历练，也为日后任何的传播手段奠定了根基。没有过硬产品的品牌，短期内可能得到"四两拨千斤"的效果，但基于品牌建设的长期规划来看，一定会失败。”

童紫静强调，客户需要从消费原理上正确理解网络营销，依循每一个环节按部就班完成，才能形成完整有效的传播，并且有效控制品牌价值的正确导向。

从AIDA到AISAS

“整合+互动”传播模式

国际营销专家海英兹·姆·戈得曼总结促成购买的模式为AIDA：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。传统公关公司恰恰是在D的部分进行操作。

但是最近电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型AISAS：第一个S为search，指消费者在网络上对自己在信息节目、广告中看到的感兴趣的产品进行检索确认；后一个S为share，指将自己已经购买或感兴趣的产品以及对广告的印象，写入博客、BBS等媒体。两个环节会一直循环往复。Desire之所以被search替代，正是因为网络的发展，消费者的自主性获得被空前释放，他们成为主动的信息获取者并分享使用信息。在童紫静看来，前一个S催生了搜索引擎的发展，而后一个S则推动了互动媒体，互联网时代的营销也基于这两个平台，延伸出“整合+互动”的传播模式。

“从路径模型的转变可以看出，A与I环节还是不可或缺的。显然，对这两个环节的投入也不能免除。”童紫静解释道，品牌曝光度需要一定的厚度，而这种厚度的维持需要一些常态的、持续的、简单易懂的方式，尤其对于一些以产品销售为目标的客户而言，广告能够快速简单地诉说性能，引起注意和诱发兴趣。而事件营销需要一定的周期，更适合不定期的拉升品牌价值高度使用。

刘曜同样认为，一些具有创意的公关行为，不能完成前期品牌知名度的建立。“拿植入广告为例，如果这个品牌本身的用途尚不为人熟知，忽然出现的结果要么就是太突兀被唾骂，要么就是压根没被注意到。”

童紫静向《中国经营报(博客,微博)》记者坦言，每当接到一个新客户，首先会由公司的专业评估组根据以往数据库进行比对，衡量品牌现有知名度、产品的实际功效与目标人群需求的匹配度等，保证这些指标达到标准后，才能运用公关手段进行客户所期待的网络传播。

search出消费者想听的话

按照童紫静的分析，“成功的网络传播创意有三个基本条件需要符合操作简单、引发兴趣、有奖励。简单适合互动才能使参与数量庞大，而趣味和奖励是网友自发传播的动力。”

刘曜认为，Real time时代最关键的是受众的兴趣点。“以腾讯QQ秀为例，以往一些企业总希望新设计一些专属于自己的物件，但主动关注的网友并不多，费力不讨好；而将自己的logo嫁接在那些已经被众多网友接受并使用的热门物件上，其传播反而会变得非常有效。”这个例子正说明，Real time时代的网友对于企业挖空心思自己创造的话题并不感兴趣，由于“自媒体”趋势的发展，他们更在意体现自己的话语权。

基于这种借势的思路，“一汽”设计了《让爱回家》方案：企业宣传周期定在春节期间，而根据腾讯网以往积累的庞大数据，可以调出此时期全国人民会关注的几个代表性关键词。“对于关键词的选择，我们考虑网友喜欢传播负面的特性，于是锁定"春运"这个每年都引发无数争议的关键词，以促使广泛的传播。”刘曜解释。

刘曜对记者指出，数量庞大的用户群只是传播基础，还要提倡正向传播力量，将符合受众情感的信息加以提炼，有控制地投入到腾讯强大的关系链中。这样不仅能引发网友的感情共鸣，甚至能影响一些意见领袖也加入传播的行列。”刘曜分析，意见领袖并非对一汽产生好感，而是“春运”这样的话题本身，恰恰就是意见领袖们关注的焦点。而且意见领袖或明星也和普通人一样，会被普世情感所感动。这两个因素导致他们不自觉地为品牌价值的传播贡献了力量。视频短片《老男孩》中的热情、日本福岛危机中的恐慌、“郭美美”事件中的义愤、动车特大事故中的同情等，都可看出，想要在网络中获得广泛接受，让内容、形式走近网民的情感世界将是最重要的一步。

童紫静指出，企业在品牌传播过程中，要本着“媒体和意见领袖不能买通但能沟通”的原则，更坦率地邀请主流媒体及与品牌相关领域的意见领袖进行产品互动沟通以及试用，并积极接受相关的意见和建议进行改进。“能引起意见领袖的客观评价，从而引发主动传播，就已经是网络传播的成功了。”

案例样本

一汽奔腾

“让爱回家”

2011年春节前夕，一则名为“让爱回家”的TVC视频触动无数春节返乡人员的思乡情结，据数据显示，这部TVC被主动观看8,465,793次。而这句“让爱回家”也被互动百科评为了2011年1月的互联网十大热词。

这是一汽在春节期间实施的网络整合传播，根据计划，整个推广周期为2011年1月17日至3月30日，跨越春节期间。这次推广不仅仅在节前引爆话题，而且在节后积极引导话题，以促使品牌传播达到多个高点。

剖析一汽奔腾此次“让爱回家”的推广轨迹，我们不难发现，网络媒体对事件的快速扩散功不可没，但无论如何创新，都基于AISAS网络营销传播的基本理念。正如腾讯公司网络媒体总裁刘胜义所说：“面对时代的变局，营销人应从营销的本质出发，抓用户对媒体需求不变的真理，进行数字营销的全新定位。”

网络营销离不开广告支持

品牌营销历来都是借助广告和公关双管齐下的手法。虽然“一汽”品牌已经算是家喻户晓，但在这个信息碎片化、注意力严重分散的网络时代，广告成为必不可少的维持知名度的手法。此次一汽奔腾为了营造出巨大的品牌曝光量，在理念推广中进行了大量投入。

按照计划，2011年1月17日，“让爱回家”TVC正式上线同时，腾讯多个硬广位置也登出了相应的广告。其中包括：AIO-右侧竖栏、娱乐频道-内容页-通栏以及新闻频道-内容页-右边矩形等优质广告位，通过大范围的品牌曝光，以及点击进入后观看到的感人视频，驱动用户关系链的快速传播。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜表示：“没有精心安排的推广和运营，"品牌信息"只会被淹没在信息海洋中”。将海量信息覆盖海量人群的做法使得一汽奔腾品牌信息快速扩散走出了第一步。

客户关系链的正向传递

海量广告只能对网民进行一轮轰炸式的告知，要让品牌信息深入人心，甚至推动网民主动传播品牌信息，则需要进行公关包装与互动推广。一汽奔腾在媒介组合方面，运用了核心传播资源腾讯QQ客户端提示，首先强势引起网民被动关注，同时结合春运语境、有效调动用户情感关系链的自发传递，让视频形成种子病毒，具有了“生命力”和“穿透力”。据腾讯技术统计部门透露，“让爱回家”提示的点击率高达3.78%，真正将广告信息包装成了公关信息，让品牌信息锁定更多的消费者。

负责一汽奔腾项目执行的新势整合传播机构客户总监高胜宁告诉《中国经营报》记者：“广告资源投放集中在春节前，节后主要依靠由微博话题及春运专题等软性推广位延续品牌传播声量和受众关注度。通过对话题的引导以及对内容契合UGC（客户生成）内容进行编辑和推荐，产生了大量与理念相关的内容。因此产生的互动信息直接影响着中国网民对"让爱回家"品牌诉求的关注程度。”

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